Con la llegada de la Segunda Revolución Industrial y el posterior final de la Primera Guerra Mundial dio lugar a una mayor necesidad de comunicación comercial. El capitalismo nació con una brutal fuerza y con él las marcas. Esto llevó a la preocupación lógica por la diferenciación entre las mismas. ¿Cómo hacer que el público me elija a mi antes que a mi competencia si ambos tenemos un producto muy similar? Mediante comunicación. “Señores, vengan a mi tienda que mis productos son más bonitos y baratos”.
Esta reflexión nos acerca a los padres de la fotografía publicitaria, Kertész y Outerbridge. Para Kertész la fotografía se podía definir en una palabra: descripción. El autor no concibía sus imágenes si no estaban ligadas a la vida. Dentro del sector publicitario, esta forma de pensar le diferenciaba claramente al no tratar de captar la mirada del espectador enfatizando la belleza de productos industriales impersonales.
Por su parte Outerbridge opinaba que se podían lograr imágenes que se explicasen por ellas mismas. Para ello, defendía que no era necesario recurrir a textos explicativos o pies de foto. Paul Outerbridge era un fotógrafo que pensaba siempre en clave artística, es decir, su objetivo era crear obras de arte a través de la fotografía.
Después de un tiempo se descubrió que la elegancia visual de la publicidad animaba al consumidor a adquirir los productos. Sin embargo, hoy día, el valor de la fotografía publicitaria no se mide por su nivel artístico sino por su funcionalidad, es decir, por el resultado de la campaña publicitaria y los objetivos cumplidos. ¿Significa esto que la fotografía en si, alejada de sus elementos de diseño gráfico, carece de valor estético? Desde luego para nosotros no, pero bien es cierto que se hace muy complicado apreciar la belleza en estas cuando vienen acompañadas de texto, foto del producto en un lateral, etc.
En fotografía publicitaria poco queda de aquellos primeros anuncios en los que sólo se enseñaba el producto y se exclamaba alguna de sus virtudes. Hoy en día, estos productos llevan añadidos valores que, o bien la publicidad quiere resaltar, o es ella misma la que se los otorga.
A diferencia de otros géneros fotográficos, la calidad de una imagen publicitaria se puede medir, y se mide, de una forma muy sencilla: si aumentan las ventas, es buena; si no… cambiamos de publicista. En definitiva, su calidad artística y su dificultad técnica importan, naturalmente, pero solo si ayudan a incrementar la cuenta de resultados del cliente y/o el prestigio de la marca.
Para que una foto consiga convencer al cliente potencial debe cumplir varios requisitos y, aun así, su éxito no está garantizado. Estos son los mínimos:
1. Atraer la atención: Conseguir una imagen que capte la mirada del público. Hacerla llamativa de un modo en el que no pase desapercibida para el cliente potencial y pueda ser recordada en el futuro.
2. Transmitir una idea concreta: El anunciante tiene una idea que ha de ser plasmada en la foto; si esto no se consigue o se provoca el efecto contrario puede tener consecuencias nefastas.
3. Animar a la compra: Empujar al cliente a comprar el producto. Una vez captada su atención y transmitida la idea del anunciante el destino final de la foto comercial debe ser estimular la compra.
Además de todo esto, dar una buena imagen resulta primordial, por lo que se ha de tener cuidado con el mensaje transmitido o la fotografía en sí misma. Más que representar una realidad, la fotografía publicitaria debe crear escenas que, de algún modo, resulten apetecibles, a menudo apelando a los sentimientos del cliente potencial más que a la propia descripción del producto.
Una de las técnicas creativas suele ser la metáfora, que compara lo que vemos con las características que el anunciante quiere darle al producto.
Uno de los recursos más utilizados en fotografía publicitaria para conseguir su finalidad, es decir, llamar la atención, permanecer en la memoria del cliente y realizar la compra final, suele ser el sexo.
La publicidad está inundada de connotaciones eróticas y el sexo ha sido utilizado como instrumento de persuasión casi desde sus orígenes de la publicidad, incluso a veces de manera subliminal. Se suele utilizar una mezcla de estética, glamour y sensualidad basada en el cuerpo femenino, aunque cada día abundan más las campañas con protagonistas masculinos.
El uso del erotismo se basa en el funcionamiento complejo del cerebro humano, donde el deseo sexual ocupa una parte importante. Sin embargo, la fotografía publicitaria mantiene una cierta ética o moral cuyos límites no suelen ser sobrepasados. Aunque siempre puede haber alguien dispuesto a llegar «un poco más lejos», no suele estar bien visto y el sector se autoregula.
